Laatst las ik op Webanalisten.nl een stuk van Ton Wesseling over een presentatie van Independer bij het Webanalytics congres. Ton gaat daarbij al in op de stelling van Independer dat ze de focus volledig leggen op de korte termijn optimalisatie. Lijkt mezelf ook een beetje te zwart-wit, aangezien enige continuïteit ook geen kwaad kan.
Toch vond ik nóg één van de andere learnings aan het eind van de presentatie minimaal net zo interessant, deze heeft me ook getriggerd om dit stuk te schrijven.
Vertrouw nooit een accountmanager die traffic verkoopt.
Erg pakkend en ook iets dat ik in de dagelijkse praktijk veel tegenkom. Want traffic krijgen is leuk en een veelgehoord verkoopargument van vele high traffic sites, maar zonder enige conversie aan het eind van het traject is het een knap weinig zeggende metric. Bij affiliate marketing ligt de nadruk op conversie. Het is dan ook van groot belang de affiliates te belonen voor de daadwerkelijke leads of verkopen. Hierbij vergoeden op basis van CPC (cost per click) betekent dat een (affiliate) site wordt beloond voor het leveren van traffic. Hierbij ligt het risico over de kwaliteit van het traffic volledig bij de adverteerder, wat in de basis overigens nog niet eens het probleem is.
Wat wel het probleem is dat een CPC vergoeding vaak niet optimaal bijdraagt aan de doelstellingen van een adverteerder. Enkel traffic sturen zegt zoals eerder gezegd niets en dat is dan ook de reden dat ik persoonlijk geen voorstander van CPC vergoedingen ben. Juist daar waar je wilt sturen op conversie, is het van belang dat je de juiste kwaliteit traffic aantrekt. Daarom dien je de partijen die je dit traffic moeten aanleveren te belonen naar de kwaliteit die ze leveren en niet voor de hoeveelheid zoals bij CPC-deals. Levert iemand relevante traffic, dan zal de conversie veelal hoger liggen. Als je deze partij dan beloont voor elke lead of sale, betekent een hogere conversie direct ook meer inkomsten. Daarmee creëer je als adverteerder (of netwerk) een trigger om beter traffic te leveren, en zal je als goed converterende affiliate partner meer verdienen dan wanneer er sprake is van een ‘one size fits all’ CPC vergoeding.
Is CPC dan helemaal uit den boze?
Nee, dat is dan ook weer te zwart-wit. De verschillende vergoedingsmodellen dienen elk hun eigen doel. Daar waar CPA (cost per action) aanstuurt op een zo hoog mogelijke conversie, zal CPC voornamelijk bijdragen aan een toename in traffic en is CPM (cost per mille, dus per 1000 vertoningen van de advertentie) het meest geschikt voor branding. CPC is dus niet bij voorbaat weggegooid geld, het is alleen belangrijk bij elke campagne goed stil te staan bij de doelstellingen alvorens je er een vergoedingsmodel aan koppelt.
Een goede CPA vergoeding leidt voor topaffiliates veelal tot een omgerekend hogere eCPC, dan je als adverteerder ooit op basis van CPC zou willen betalen. Dat kan enkel omdat je met CPA niet betaalt voor traffic van een lage kwaliteit, je betaalt pas wanneer de bezoekers doen wat je graag wilt dan ze doen!
Ruud, dank voor de doorlink. Vanuit high trafficsites / uitgevers gezien kan ik mij in de relatie uitgever / adverteerder goed voorstellen dat de uitgever slechts aan de CPC wil en niet CPL of CPA. De uitgever heeft namelijk geen invloed op de achterliggende funnel van de adverteerder. Wanneer deze adverteerder geen optimaal proces aan de klant aanbied zal de uitgever de dupe zijn bij CPL of CPA afreken modellen. Pas wanneer de markt overgaat van een overschot van traffic in plaats van adverteerders zal men ineens de overstap durfen te maken. Tot die tijd zullen er altijd partijen zijn die wel bereid zijn een bepaalde gehanteerde CPC te betalen, waardoor de uitgever geen risico loopt.
Bij affiliates is dit een ander verhaal. De mooie marktwerking die je daar ziet ontstaan is dat enerzijds bijna alle programma’s CPA / CPL achtige programma’s zijn geworden, maar dat anderzijds de affiliate steeds meer mogelijkheden krijgt om het productenaanbod volledig te integreren binnen de eigen omgeving. Gezien het feit dat er voorlopig geen overschot aan traffic zal zijn in de markt is het dus zorgen dat adverteerders meer en meer hun producten via een API gaan ontsluiten om te zorgen dat uitgevers wel controle kunnen uitoefenen over de funnel.
Dat inspireert dan weer tot de leuke gedachte dat uitgevers dan eigenlijk vergelijkingssites worden en waarom zal een productleverancier daarop gokken (om toevallig het beste product te worden) en niet zelf vergelijker worden en ook gaan leven van lead/sale vergoedigen. Waarom verkoopt verzekeraar A geen autoverzekeringen van verzekeraar B en waarom eigenlijk geen auto’s? Benieuwd wie de slag om de (niche) vergelijkingssites gaat winnen: de adverteerders of de uitgevers 🙂